Netflix: Der Platzhirsch auf dem Streaming-Markt

Netflix: Der Platzhirsch auf dem Streaming-Markt

Mittwoch, 17. Juni 2020Lesezeit: 5 Minuten

Die Corona-Pandemie hat Netflix enorme Nutzerzuwächse beschert. Das Wachstum aber allein auf diesen externen Effekt zu reduzieren, wird der guten Arbeit des Unternehmens nicht gerecht. Netflix hat erreicht, hohe Markteintrittsbarrien zu schaffen und greift das klassische Fernsehen auf dessen Domänen an. Warum Netflix so stark ist und wie man es geschafft hat eine exponierte Stellung im Markt einzunehmen, lesen Sie hier.

 

Netflix ist der Konkurrenz strategisch überlegen

Die Konkurrenz auf dem Markt der Video-Streaming-Dienstleister hat stark zugenommen. Neben Disney versuchen auch Facebook, Apple und Google mit seiner Tochterfirma YouTube einen Teil des Marktes für sich zu erobern. Anders als Netflix, das über Jahre einen Kundenstamm aufbauen musste, verfügen die drei neuen Anbieter über eine hohe Anzahl an Bestandskunden. Wenn man nur einen Bruchteil dieser Nutzer davon überzeugen kann, für die angebotenen Premiuminhalte zu bezahlen, gewinnt man gleich mehrere Millionen zahlender Kunden. Es kristallisiert sich aber heraus, dass pure Reichweite allein nicht genügt, um Nutzer an sich binden zu können.

Netflix hat schon früh die Wichtigkeit von selbstproduzierten Inhalten erkannt: „Durch unsere eigenen Filme und einige innovative Lizenz-Vereinbarungen mit verschiedenen Filmstudios verfolgen wir das Ziel, ein besseres Film-Erlebnis zu bieten“, sagte Ted Sarandos, Manager im Bereich der Programmgestaltung bereits vor fünf Jahren. Dadurch sparte sich das Unternehmen teure Lizenzgebühren und kreierte ein Alleinstellungsmerkmal. Die Erfahrung in der Produktion eigener Inhalte ist dem Unternehmen zu einem großen Wettbewerbsvorteil gereift. Netflix schafft es immer wieder durch eigene Produktionen virale Serienhits zu schaffen. Zudem ist das Unternehmen in vielen Ländern mit lokalen Produktionen vertreten. Auch deutsche Formate sind keine Seltenheit mehr. Die deutsche Serie „Dark“ steht kurz vor ihrer dritten Staffel. Durch diese Strategie schafft es Netflix, dass Nutzer weltweit auf heimische Produktionen zurückgreifen können.

Den Erfahrungsvorteil und das richtige Gespür für die inhaltlichen Schwerpunkte können die Konkurrenten nicht einfach durch eine größere Reichweite wettmachen. Das Angebot Apples ist gespickt von großen Stars und teuren Produktionen und hat dem Unternehmen bislang noch keinen Serienhit beschert. Die Nachfrage nach den Shows mit Jennifer Aniston, Reese Witherspoon oder Steve Carell konnte dem Konzern nur einen Marktanteil von 2% in Deutschland bescheren. Das Social-Media Unternehmen Facebook schlug mit seinem Serienangebot „Facebook Originals“ einen ähnlichen Weg ein: Große Namen sollten große Nutzerzuwächse garantieren. Inzwischen hat Facebook die Ausstrahlung eines Großteils der 77 eigenproduzierten Serien wieder eingestellt. Auch YouTube hat sein Serien-Angebot größtenteils zurückgestuft. Man fokussiert sich auf Sendungen rund um berühmte YouTuber, Musiker und Promis – also jene Inhalte, die die eigene Plattform ohnehin beherrscht.

 

Netflix kreiert höheres Engagement als Disney

Die klassische Metrik der Einschaltquote ist im Streaming-Zeitalter kein Erfolgsmaßstab mehr. Es geht nicht darum Werbespots vor vielen Menschen auszuspielen, sondern die zahlenden Kunden bei Laune zu halten. Deswegen ist eine Serie, die Millionen begeisterter Fans hervorbringt wertvoller als eine Serie, die nach der ersten Folge von zehn Millionen Fans nicht weitergeschaut wird. Fan-Engagement ist das Erfolgsmaß der Streaming-Anbieter und Netflix schaffte es besser als Disney hohe Engagement–Raten zu erzielen. Disney fehlt ein breites Serienangebot, das es schafft diese zu erzielen. Die Zeichentrickserie „Die Simpsons“ ist, gemessen am Nachfragefaktor, Disneys zweitstärkste Serie in Deutschland. Mit einem Nachfragefaktor von 14,7 liegt Sie aber hinter „Rick and Morty“, die gemessen mit der gleichen Metrik, die zehntstärkste Serie von Netflix darstellt. Allerdings scheint Disney der größte Konkurrent von Netflix zu sein. Nachdem Disney seinen Streaming Dienst Disney+ Anfang März eingeführt hat, ist der Marktanteil von Netflix von 36,1% auf unter 30% gefallen.

 

Das Angebot greift Domänen des Fernsehens an

Bei den TV-Konzernen hat man sich lange davor verschlossen, Netflix als Konkurrenten für sein Kerngeschäft zu sehen. In jüngerer Vergangenheit zeigte sich, dass Netflix auch Genres mit Erfolg ausspielen kann, die zuvor von den klassischen Fernsehsendern dominiert worden sind. Skurrile Dating-Shows wie “Finger-Weg!“ sind Reality-TV-Formate, wie man sie hierzulande aus dem Privatfernsehen kennt. Von den Nutzern werden diese Reality-Shows gut angenommen. Das kann für die Sendeanstalten zu einem großen Problem werden, zumal ohnehin die Rolle des passiv unterhaltenden TVs stärker von Social-Media-Plattformen wie YouTube, TikTok und Twitch übernommen wird. Netflix wird auf lange Sicht auch das Event-Fernsehen vor große Herausforderungen stellen.

 

Aussichten für Netflix

Analysten sehen Netflix den Vorsprung gegenüber seinen Konkurrenten sogar noch ausbauen. „Netflix ist eine Streaming-Rakete. Es ist hochwahrscheinlich, dass der Konzern das Plus bei Kunden in diesem Jahr noch beschleunigen und bei mehr als 30 Millionen Kunden Zuwachs landen wird“; schrieb der RBC-Analyst Mark Mahaney. Ähnlich positiv gestimmt ist Goldman-Sachs Analyst Heath Terry. Laut ihm sind es vor allem die „massiven Investitionen in Sendeinhalte und das weltweite Verteil- und Partnersystem“ starke Gründe, warum Netflix auch gegen größere Konkurrenz bestehen werde.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Netflix mit seiner Strategie auf eigene Produktionen zu setzen, enorm hohe Markteintrittsbarrieren geschaffen hat. Der Vorteil in Erfahrung bei der Produktion und Distribution von Serien und Dokumentationen ist nicht allein durch eine große Reichweite, teure Produktionen oder große Namen aufzuholen. Dazu schafft man es anhaltend hohe Engagement-Raten bei den Nutzern zu erzeugen. Die zahlenden Kunden sind zufrieden mit den angebotenen Inhalten und werden Netflix wahrscheinlich auch in Zukunft die Treue halten. Das Angebot der Inhalte ist genreübergreifend breit abgedeckt und insgesamt ausgeglichen. Damit bedroht man das klassische Fernsehen in seiner Existenz. Zukünftige Zuwächse sind auch hier nicht ausgeschlossen. Zählt man alle diese Faktoren zusammen, kann man zu dem Schluss gelangen, dass das durch die Corona-Pandemie befeuerte Wachstum auf starken Grundlagen fußt.

Die Aktie im Überblick

Die Aktie der Netflix Inc. wird aktuell bei USD 425,50 (16.06.2020) gehandelt. Das Jahreshoch wurde bei USD 458,97 (20.05.2020) und das Jahrestief bei USD 252,28 (24.09.2019) erreicht. Bei Bloomberg setzen 30 Analysten die Aktie auf BUY, 8 auf HOLD und 6 Analysten setzen sie auf SELL.

Ausgewählte Risiken:


Korrelationsrisiko:
Multi Aktienanleihen mit Barriere (Worst of): Dieser Typ der Aktienanleihen bezieht sich auf mehrere Basiswerte. Damit ist der Grad der Abhängigkeit der Wertentwicklung der Basiswerte voneinander (sog. Korrelation) wesentlich für die Beurteilung des Risikos, dass mindestens ein Basiswert seine Barriere erreicht. Anleger sollten beachten, dass bei mehreren Basiswerten für die Bestimmung des Auszahlungsbetrags der Basiswert maßgeblich ist, der sich während der Laufzeit der Wertpapiere am schlechtesten entwickelt hat (sog. Worst-of-Struktur). Das Risiko eines Verlusts des investierten Kapitals ist daher bei Worst-of-Strukturen wesentlich höher als bei Wertpapieren mit nur einem Basiswert.

Marktrisiko: Die Entwicklung der Aktienkurse der jeweiligen Unternehmen ist von vielen unternehmerischen, konjunkturellen und ökonomischen Einflussfaktoren abhängig, die der Anleger bei der Bildung seiner Marktmeinung zu berücksichtigen hat. Der Aktienkurs kann sich auch anders entwickeln als erwartet, wodurch Verluste entstehen können.

Emittenten- / Bonitätsrisiko: Anleger sind dem Risiko ausgesetzt, dass Emittent und Garant ihre Verpflichtungen aus dem Produkt und der Garantie - beispielsweise im Falle einer Insolvenz (Zahlungsunfähigkeit / Überschuldung) oder einer behördlichen Anordnung von Abwicklungsmaßnahmen - nicht erfüllen können. Eine solche Anordnung durch eine Abwicklungsbehörde kann im Falle einer Krise des Garanten auch im Vorfeld eines Insolvenzverfahrens ergehen. Ein Totalverlust des eingesetzten Kapitals ist möglich. Das Produkt unterliegt als Schuldverschreibung keiner Einlagensicherung.

Wichtige Hinweise: Diese Information ist weder eine Anlageberatung noch eine Anlagestrategie- oder Anlageempfehlung, sondern Werbung. Die vollständigen Angaben zu den Wertpapieren, insbesondere zur Struktur und zu den mit einer Investition verbundenen Risiken, sind in dem Basisprospekt, nebst etwaiger Nachträge, sowie den jeweiligen Endgültigen Bedingungen beschrieben. Der Basisprospekt und die Endgültigen Bedingungen stellen das allein verbindliche Verkaufsdokument der Wertpapiere dar. Es wird empfohlen, dass potenzielle Anleger diese Dokumente lesen, bevor sie eine Anlageentscheidung treffen, um die potenziellen Risiken und Chancen der Entscheidung, in die Wertpapiere zu investieren, vollständig zu verstehen. Die Dokumente sowie das Basisinformationsblatt sind auf der Internetseite des Emittenten, Vontobel Financial Products GmbH, Bockenheimer Landstraße 24, 60323 Frankfurt am Main, Deutschland, unter prospectus.vontobel.com veröffentlicht und werden beim Emittenten zur kostenlosen Ausgabe bereitgehalten. Die Billigung des Prospekts ist nicht als Befürwortung der angebotenen oder zum Handel an einem geregelten Markt zugelassenen Wertpapiere zu verstehen. Bei den Wertpapieren handelt es sich um Produkte, die nicht einfach sind und schwer zu verstehen sein können. In dieser Information sind Angaben enthalten, die sich auf die Vergangenheit beziehen. Die frühere Wertentwicklung ist kein verlässlicher Indikator für künftige Ergebnisse.

21.10.2020 12:55:31

 
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