Adidas vs. Nike: Der Kampf der Sportartikelhersteller

Adidas vs. Nike: Der Kampf der Sportartikelhersteller

Mittwoch, 3. Juni 2020Lesezeit: 4 Minuten

Die Zeiten, in denen Adidas hauptsächlich den Markt in Europa bediente und Nike auf Amerika fokussiert war, sind längst vorbei. Inzwischen liefern sich die beiden Sportartikel-Giganten einen globalen Wettkampf um Absätze. Gekämpft wird mit aggressivem Marketing, effizienter Produktion und nachhaltigen Modelinien. Das Jahr 2020 sollte für beide Unternehmen ein starkes Jahr werden. Mit der Fußball-EM und den Olympischen Spielen standen gleich zwei Sportgroßveranstaltungen an - Corona vernichtete den Optimismus. Weil in der jüngsten Vergangenheit gute strategische Entscheidungen getroffen wurden, sind beide Unternehmen trotz der Krise gut aufgestellt.

Adidas ist auch in Amerika ein großer Player

Spätestens seit dem Jahr 2016 ist Adidas ein ernstzunehmender Konkurrent für Nike auf dem amerikanischen Markt. Am Ende dieses erfolgreichen Jahres konnte man umsatztechnisch zu Nike aufschließen und die zweite Position im Sportartikelmarkt einnehmen. Zurückzuführen ist das auf ausgeklügelte Marketing-Maßnahmen des Herzogenauracher Unternehmens, das seit 2015 konsequent daraufsetzt, kreative Schöpfer aus der Mode- und Unterhaltungsindustrie in die Konzeption der sportlichen Freizeitlinie „Adidas Originals“ miteinzubeziehen. Kollektionen mit den Musikern Kanye West und Pharell Williams erwiesen sich als überaus erfolgreich. So war zeitweise der Adidas Superstar der meistverkaufte Sneaker weltweit und löste damit den Air Jordan von Nike ab.

Nike trumpft mit Größenvorteilen auf – Adidas mit ausgefeiltem Marketing

Bei Nike hat man sich in den vergangenen Jahren vor allem darauf spezialisiert, effizienter zu produzieren. Zum einen hilft Nike die Größe des Unternehmens. So hat man große Preismacht gegenüber Lieferanten. Zum anderen ist die Produktion stark auf Automatisierung ausgerichtet. Innovationen beim Produktmaterial haben die Produktionskosten ebenfalls stark gesenkt.

Generell profitiert Nike von der immensen Markenbekanntheit auf dem amerikanischen Kontinent. Auf dem heimischen Markt ist Nike immer noch die Benchmark. Das liegt vor allem daran, dass man viele US-Sportstars unter Vertrag hat und mit der NFL einen Ausrüstervertrag geschlossen hat, der dem Unternehmen eine landesweite Präsenz verleiht. Adidas ist deshalb logischerweise in der Rolle des Herausforderers – in der Vergangenheit hat man sich auf den Fußball konzentriert, der in den USA nur eine untergeordnete Rolle spielt. Allerdings tut man beim Herzogenauracher Unternehmen alles, um Nike herauszufordern. Beim Marketing konzentriert man sich hauptsächlich darauf, einzelne Sportler und Stars aus der Unterhaltungsbranche zu vermarkten und kehrt gleichzeitig von der Strategie ab, Clubs und Nationalmannschaften auszurüsten. Engagements bei europäischen Fußball-Top-Clubs bleiben die Ausnahme.

Zur Strategie, vermehrt auf die Vermarktung einzelner Sportler und Prominenter zu setzen, passt die Maßnahme, das Marketing auf vereinzelte Metropolen zu beschränken. Im Fokus von Adidas stehen dabei die sechs Metropolen: Shanghai, New York, London, Paris, Tokyo und Los Angeles. Ziel sei es, Sport-Communities zu erschaffen und in den Metropolen Sport-Großereignisse zu veranstalten. Laut eigenen Angaben war das Marketing-Engagement im ersten Jahr in Shanghai umsatztechnisch ertragreicher als in der Schweiz und Österreich zusammengenommen.

Nachhaltige Artikel sind Geschäftsmodell der Zukunft

Beide Unternehmen sind sich der Verantwortung um Nachhaltigkeit und umweltfreundliches Handeln bewusst. Ein geringer CO2-Ausstoß mit geringem Materialeinsatz soll bei Nike etwa schon bei der Produktion dafür sorgen, dass die Produkte einen geringen ökologischen Fußabdruck ausweisen. Dazu will das amerikanische Unternehmen nur noch mit Partnern zusammenarbeiten, die Experten in Sachen Nachhaltigkeit sind. So möchte man Schifffahrtswege durch das arktische Meer nicht mehr nutzen, weil dies massiv der Umwelt Schaden zufügen würde. Auch Baumwolle soll nur noch von als nachhaltig eingestuften Quellen bezogen werden. Die Vision beider Unternehmen ist, dass ihre Artikel in Zukunft zu großen Teilen aus recycelten Abfällen bestehen. Adidas hat bereits 2017 einen Sneaker auf den Markt gebracht, der fast ausschließlich aus Plastik aus den Meeren besteht. Im Jahre 2019 hat man bereits 11 Millionen Sneaker dieser Art verkauft. Nike ist erst kürzlich nachgezogen und hat ein vergleichbares Modell auf den Markt gebracht. Beide scheinen damit den Nerv der Zeit getroffen zu haben. Von den Kunden wurden die Produkte gut angenommen, trotz höherer Preise.

Die Aktien im Überblick

Die Aktie der Adidas AG wird aktuell bei EUR 246,60 (03.06.2020) gehandelt. Das Jahreshoch wurde bei EUR 317,45 (16.01.2020) und das Jahrestief bei EUR 162,20 (16.03.2020) erreicht. Bei Bloomberg setzen 17 Analysten die Aktie auf BUY, 19 auf HOLD und 6 Analysten setzt sie auf SELL.

Die Aktie der Nike Inc. wird aktuell bei USD 100,74 (03.06.2020) gehandelt. Das Jahreshoch wurde bei USD 105,62 (20.01.2020) und das Jahrestief bei USD 60,00 (18.03.2020) erreicht. Bei Bloomberg setzen 28 Analysten die Aktie auf BUY, 7 auf HOLD und 2 Analysten setzt sie auf SELL.

Ausgewählte Risiken:


Korrelationsrisiko:
Multi Aktienanleihen mit Barriere (Worst of): Dieser Typ der Aktienanleihen bezieht sich auf mehrere Basiswerte. Damit ist der Grad der Abhängigkeit der Wertentwicklung der Basiswerte voneinander (sog. Korrelation) wesentlich für die Beurteilung des Risikos, dass mindestens ein Basiswert seine Barriere erreicht. Anleger sollten beachten, dass bei mehreren Basiswerten für die Bestimmung des Auszahlungsbetrags der Basiswert maßgeblich ist, der sich während der Laufzeit der Wertpapiere am schlechtesten entwickelt hat (sog. Worst-of-Struktur). Das Risiko eines Verlusts des investierten Kapitals ist daher bei Worst-of-Strukturen wesentlich höher als bei Wertpapieren mit nur einem Basiswert.

Marktrisiko: Die Entwicklung der Aktienkurse der jeweiligen Unternehmen ist von vielen unternehmerischen, konjunkturellen und ökonomischen Einflussfaktoren abhängig, die der Anleger bei der Bildung seiner Marktmeinung zu berücksichtigen hat. Der Aktienkurs kann sich auch anders entwickeln als erwartet, wodurch Verluste entstehen können.

Emittenten- / Bonitätsrisiko: Anleger sind dem Risiko ausgesetzt, dass Emittent und Garant ihre Verpflichtungen aus dem Produkt und der Garantie - beispielsweise im Falle einer Insolvenz (Zahlungsunfähigkeit / Überschuldung) oder einer behördlichen Anordnung von Abwicklungsmaßnahmen - nicht erfüllen können. Eine solche Anordnung durch eine Abwicklungsbehörde kann im Falle einer Krise des Garanten auch im Vorfeld eines Insolvenzverfahrens ergehen. Ein Totalverlust des eingesetzten Kapitals ist möglich. Das Produkt unterliegt als Schuldverschreibung keiner Einlagensicherung.

Wichtige Hinweise: Diese Information ist weder eine Anlageberatung noch eine Anlagestrategie- oder Anlageempfehlung, sondern Werbung. Die vollständigen Angaben zu den Wertpapieren, insbesondere zur Struktur und zu den mit einer Investition verbundenen Risiken, sind in dem Basisprospekt, nebst etwaiger Nachträge, sowie den jeweiligen Endgültigen Bedingungen beschrieben. Der Basisprospekt und die Endgültigen Bedingungen stellen das allein verbindliche Verkaufsdokument der Wertpapiere dar. Es wird empfohlen, dass potenzielle Anleger diese Dokumente lesen, bevor sie eine Anlageentscheidung treffen, um die potenziellen Risiken und Chancen der Entscheidung, in die Wertpapiere zu investieren, vollständig zu verstehen. Die Dokumente sowie das Basisinformationsblatt sind auf der Internetseite des Emittenten, Vontobel Financial Products GmbH, Bockenheimer Landstraße 24, 60323 Frankfurt am Main, Deutschland, unter prospectus.vontobel.com veröffentlicht und werden beim Emittenten zur kostenlosen Ausgabe bereitgehalten. Die Billigung des Prospekts ist nicht als Befürwortung der angebotenen oder zum Handel an einem geregelten Markt zugelassenen Wertpapiere zu verstehen. Bei den Wertpapieren handelt es sich um Produkte, die nicht einfach sind und schwer zu verstehen sein können. In dieser Information sind Angaben enthalten, die sich auf die Vergangenheit beziehen. Die frühere Wertentwicklung ist kein verlässlicher Indikator für künftige Ergebnisse.

22.10.2020 03:29:19

 
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